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本书列举了有重大作用的目标陈述，这些目标陈述帮助当今时代一些最有远见的公司取得了巨大的成功，例如：
默克制药：战胜疾病，帮助人类
迪斯尼：用我们的想象带给所有人幸福
强生公司：减轻痛苦和折磨
这些都是好的宗旨，能促使人们为世界做出有意义的贡献，能区别伟大和平凡。读过这本书，我的心跳加速，实在难以等到飞机降落的那一刻，飞机轮子着地的那一秒，我就拨通了电话。我找的是吉姆？柯林斯，因为说实话，我不会发他的合著者的姓那个音。我们聊得很愉快，到挂电话时，我们的观点已经达成了一致——杰出的公司所拥有的核心秘密是——目标。
目标并不代表一切，但是它比其他一切更重要。当然，每个机构都必须有强有力的领导、管理、经营计划、执行、策略和技巧、创新，甚至更多。但是在与各种各样的公司和机构打交道的超过35年的过程中，我相信所有的公司都要从一个目标起步。这是关键，其余的要素都靠它来决定。
根据我的经验，对目标的最简单解释是：
目标是对于你努力想在世界上做出的贡献的确切描述。
弄清楚你花时间、花精力做事情的最终目标是建立目标文化的基石。它是你做一切事情的动力；是除了赚钱之外，你存在的理由；而最终，它几乎总会让你赚到你想都没想过的那么多钱。
如果你有一个目标，能够清楚地表达出来，还带有激情，那么所有事情就有意义了，并且都会活起来。你会对你正在做的事感觉良好，也明白怎么去做。早上起来你会精力充沛，晚上睡觉也很踏实。
如果你没有一个明白、易于表达的目标，所有的事情都会有点混乱、草率，甚至可能毫无意义。会议一开可能好几个小时，大家有意见就扔出来，没完没了，也没有客观的决策标准。你可能年年推出全新的商业规划。没有核心目标，前面的路往往意味着真正的挑战。
教科书上对目标的定义是：一个人为之奋斗的对象。如果没有目标，你为什么而奋斗？你决心实现什么？如果你不能回答这些基本问题，你的事业（和你的生活）或许真会陷入艰难的挣扎。
目标不只是一个营销或者销售理念。它是一个公司理念。目标推动着整个机构前进，它解释品牌存在的理由。 。。
那些有理想的人 引言（4）
——吉姆？斯腾格尔， 宝洁公司前全球营销官
西南航空公司：伟大目标的楷模
在我进一步说明之前，先举个明白的例子，解释一下在这个满是公司的世界里，我所指的目标是什么意思。在过去超过27年的时间里，我一直与西南航空公司的创始人以及其他领导者肩并肩地合作。已经有很多材料讨论过赫布？凯勒赫和西南航空公司的商业模式，广为人知的旧事我不想重提。目标促成了他们著名的文化和举世无双的成功，而我会提供一些关于目标的根本性的深刻见解。
一天晚上，赫布和罗林？金待在圣安东尼奥，一起构思了西南航空的理念。如同传说中一样，刚开始只是在餐巾纸上随便画一个简单的三角形，从达拉斯到休斯敦，到圣安东尼奥，再回到达拉斯。那时，航空业是一个高度管制的行业，并且布兰尼福和其他航空公司垄断了航线和票价。他们惊人的高成本导致高昂的乘机费，只有精英人士才坐得起飞机，结果导致只有15％的美国民众坐过飞机。
赫布和罗林决定打破行业管制，创建一个低成本、高效率的航空公司，让各阶层的人都坐得起飞机。他们明确的目标（虽然当时还没有像现在那样清楚地表达出来）是给人们飞的自由。他们虽然经营航空业，但是其真正的目标是给人们飞的自由。
结果：西南航空公司现在已经连续36年每季度都盈利。在航空业的历史上，这个纪录尚未被任何其他航空公司赶上过，连接近的都没有。
虽然这对钱包产生了很大的影响，但最有价值的是他们对美国人的生活产生的影响。西南航空公司经营的直接结果是，今天，超过85％的美国人坐飞机旅行过。这是目标在起作用。这是西南航空公司领导者和员工都能引以为傲的杰作，顾客也以忠诚来回报西南航空。
为什么你应该有个目标？
那么，你可能暗想，对西南航空来说那确实不错，但是我还真不知道自己是不是也需要一个目标。
为什么目标至关重要？为什么不年年致力于制定明智的战略和市场定位，在市场上形成良好可行的生意？你当然可以那么做，甚至你还可能取得了一定成功，但是根据我们的经验，目标给我们带来很多好处，包括更容易制定决策，员工和顾客更多的加入你的事业，最终带来更多个人满足感和幸福感。最后，明确、有说服力的目标能够产生强大的力量冲破市场上的束缚，不仅会使你的员工和顾客更高兴，也会让你的股东更满意。
这里列举了所有的原因，这让我们相信要想在当今市场上取胜，拥有一个目标是多么关键。
目标推动一切
拥有一个合适的目标，决策制定就变得容易了。你可以考虑一个机会或挑战，问自己“考虑到我们的目标，这么做对吗？它能促进我们的事业发展吗？”
如果能，你就做。反之，就不做。如果它能够检验你的目标，拥抱它；如果它违背了你的目标，一脚踢开它。
在吉姆？柯林斯接下来写的畅销书《从优秀到卓越》中，他描述了表现一般的公司在发现了自身的“刺猬”之后，如何升华为卓越的公司。经济学家艾赛亚？柏林在他的文章《刺猬与狐狸》中写道，刺猬就是把复杂的环境简化为一个简单观点或原则，统筹和指导他们的每一个行动。所有挑战、机遇和危机都被一个统一的世界观检视。如吉姆在《从优秀到卓越》中指出的，“对于一个刺猬，任何与刺猬观念没有某种关联的事物都是不相关的。”
那些有理想的人 引言（5）
那么对于一个有目标的公司来说，也是如此。他们通过目标这个镜头观察世界。如果一个行动与他们的目标相关，他们就做，否则就不做。
例如，如果一个决定被提出来讨论，它违背了西南航空公司的核心目标，不利于实现低成本和低票价，就会被否决。如果一项汽车技术摆在宝马公司面前，但却不支持其使人们体验驾驶乐趣的核心目标，他们就不会采用。在约翰迪尔，如果有人提出来的建议可能使其质量、承诺、创新或者可靠性打折扣，它将被忽略不计。在科勒，任何有损设计的建议，都会被忽略。如果挪威油轮公司的一项正在试验的新政策会妨碍他们的乘客自由度假的权利，它也会被丢弃。如果任何新的实践会使高尔夫运动的完整性受到怀疑，PAG巡回赛会立刻禁止该项实践。
简而言之，受到驱使去实现一个目标的领导者会做出恰当的决定，确保永远不会违背目标。
你个人要做的事情、研发的项目和你评价组织的总体表现时脑子里面的想法都应该由目标来驱动。人员的聘用和解雇都应该以目标的实现为基础。从公司的哲学基础到广告部发起的第四季火热促销，目标应该推动每件事。
目标是通往高绩效的道路
目标不是凭空出现的。一个目标的核心必定产生于机构真正的力量和激情，这些力量和激情必须最终与你的观众的需求相交。
像亚里士多德所说的：“你的才华与世界的需求交汇的地方，就是你事业之所在。”目标也是如此。
据我的经验，大多数以目标为基础的领导者和组织都本能地明白世界需要什么。回应这些需求正是通往高绩效的道路。
山姆？沃尔顿知道乡村的人们讨厌以高价购买普通的商品。他们需要一个可以信赖的零售商，每日提供低价优质的商品，帮助他们改善生活。
赫布？凯勒赫了解市场上85％没坐过飞机的人很可能想坐，需要有人来把飞机变成他们享用得起的交通工具。
查尔斯？施瓦布了解个人投资者讨厌被传统的华尔街经纪公司宰割。人们需要一家站在他们一边的经纪公司。
约翰？迪尔了解，正在中西部恶劣的草原土壤上犁田的农民们日子有点难过，如果有一把他们可以信赖的好犁，让他们搞定土地，他们可能会由衷的感激。
菲尔？奈特和比尔？鲍尔曼（耐克）相信“只要身体完整，你就是运动员。”他们相信，只要给人们配齐装备，再用战场的呐喊来召唤他们，全世界就会出现新一代的运动员。
霍华德？舒尔茨（星巴克）明白，如果可以，人们都会喜欢在第三场所，品上一杯香浓的咖啡，度过一段美好的时光。
目标是以世界的需求为内容。因此；如果你建立机构时，头脑中有一个明确的目标，能够满足市场的实际需求，我们就有理由相信，成就也会随之而来。
宝洁前全球营销官吉姆？斯腾格尔，掌管世界上最大数额的广告预算，大约67亿美元。在他建立和管理一些世界上最成功品牌的过程中，他相信目标能促成不可思议的成就。下面是他与我们分享的经验：
在我的职业生涯中，我头脑中形成了一种深刻的认识，即那些在各方面都出类拔萃的公司和品牌，它们除了给顾客或消费者提供功能性利益，还有别的更深层次的含义。我看到的东西，凡是能够激励我、启发我或使我起鸡皮疙瘩的，都与目标有关系。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（6）
——吉姆？斯腾格尔
吉姆的观察促使他委托别人进行一项专项研究，旨在识别出世界范围内，成长与其行业不相称的品牌。这项庞大的研究刚开始的对象有3万多个品牌，重点关注其中25个表现最佳的。当研究小组对那些表现最佳的品牌进行深入研究时，发现所有这些绩优者都在努力实现更高的目标。宝洁公司深信目标理念和它推动公司进步的能力，最近已经将公司对目标的理解编入了一个内部手册中。
还有其他很多研究也证明了目标的力量。
吉姆？柯林斯和杰瑞？波拉斯在《基业长青》中说明了，由目标和价值观推动的机构的表现优于一般公司14倍，优于对手公司5倍。
哈佛商学院工作人员约翰？科特和詹姆斯？海斯凯特研究了20个不同行业中的蓝筹股公司，发现以共同价值观为基础并拥有顽强的适应性文化的公司往往会超出那些底子薄、价值中性的公司一大截。在他们观察的这四年里，这些公司比业界的对手公司收入增长快4倍，创造的就业高7倍，股价上涨快12倍，在收益表现方面也将对手抛开很远。
在《友爱的公司》（Firms of Endearment）一书中，作者们确认了30家由目标意识和人道主义原则推动的公司（其中包括3个我们的新旧客户：宝马、西南航空和全食超市）。这些公司将利益相关者的需求摆在股东需求的前面，正在给当前的资本主义模式带来深刻的变化。作者们发现，那些选择将员工和顾客摆在第一位的公司在股市的表现优于传统的竞争者（那些只看得见利益和股东的公司），大约是8比1。这些公司不仅总体股票表现优异得多，雇员流动率更低，生产力更高，而且价格方面也不像那些单纯追逐利润、只关注股东的公司那样遭受低价竞争的压力。
目标和价值观与那些让人感到别扭的概念大不相同，它们已经被这个时代最优秀的商业权威认定为高绩效机构的关键组成部分。
要明白，拥有一个强大而合适的目标并不能使一个机构免受时不时的挫折或失败。我们都见过即使是那些由目标驱动、最被看好的机构，也会由于受到战略决策和市场压力的影响而脱离正轨。但是有强大目标的机构更有可能回到正轨，不断创造出高绩效的财富。
目标培养出有见地的想法和有意义的创新
让我再给你讲个关于吉姆？斯腾格尔的故事，说明在一个机构中，目标如何释放有创意的思想。吉姆相信帮宝适绝不只是张防止尿湿的尿布。他这样说，“我们谈论的是孩子和母亲，起源与生命。作为一个公司，难道我们不应该有更高的追求吗？不要只想着别让婴儿的屁股打湿就行了。”帮宝适开始认真地探索如何在“保持屁股干”的基础上再进一步。由于这个探索，公司发生了巨大转变，他是这样描述的：
我们问自己：每位母亲首先关心的是什么？她所关心的是她的宝宝各方面的发展。我们就开始抓住这个想法，然后转变了品牌的定位——从致力于保持婴儿身体干爽变为帮助全世界的母亲培养小孩各方面的能力，包括身体上的、社会上的和情感上的。刚开始，这个想法听起来有点疯狂。但是它开始让人受到鼓舞了。它使想象力飞起来了。创新的议事日程发生变化。我们接近顾客的方式开始改变。我们开始与母亲和孩子们现场进行日常互动。我们开始用不同的方式考虑我们的产品体验。我们确定“舒适的睡眠”是孩子健康发育的关键。我们开始问一些问题，比如帮助孩子们拥有健康的深度睡眠，让他们醒来时能够精神倍儿好，充满活力，同时大脑也得到了良好的发育，在这个过程中，帮宝适能扮演怎样的角色？我们作了这个领域的临床研究，了解到全世界的母亲都彼此关心。一环扣一环，现在我们与联合国儿童基金会在四十多个国家建立了合作关系；当一位母亲买了一包帮宝适，我们就通过联合国儿童基金会捐出一例接种疫苗。到现在，十年过去了，这个品牌的规模扩大了一倍，成为世界上最主要的品牌之一和保洁公司的第一个价值80亿美元的品牌。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（7）
当帮宝适有意识地将事业的目标从保持婴儿身体干爽升华至促进婴儿健康成长时，新的创新思想像野火燃遍了整个机构。目标为发展创新提供了灵感，指明了方向，促成了帮宝适品牌巨大的成功。
每个人的头脑里都有创新，全美国的公司都迅速涌现出了“创新部门”。创意总监走马上任。酒店的会议室里经常都会定期召开创新会议，房间很紧俏。有一种不休不眠的动力，让人们一直站在前进的浪尖上。但是如果缺乏目标，创新思想可能很难被点燃。
没有目标，就没有真正的动机和灵感，不能用建设性和有意义的方式推动创新。为创新而创新的结果通常都是浪费大量的时间和精力。只有当创新的目的是为了以一种新颖而令人兴奋的方式推动实现核心目标时，才能取得有意义的进展。
宝马注重创新，一辆宝马汽车的每个细节都融入了公司的目标：让人们体验驾驶的乐趣。宝马公司的工程师知道，任何东西，如果不能提供更多的乐趣或舒适感，也不能增强驾驶的安全性，就不会出现在宝马车上。例如，在汽车发烧友中广为人知的宝马最伟大发明之一是其近乎完美的50/50平衡系统。这成了宝马的名片，人们爱的就是这一点。 通过均匀平衡前后车轴的重量，使得车子特别的灵活敏捷，安全性得到了加强，控制更加自如，最终，使得整体驾驶体验更棒。对你我来说，就意味着我们可以在很快的速度下转弯，绝不会出现问题。这就是驾驶的乐趣，员工可以全身心投入这种有目标的创新。
西南航空是美国最具创新精神的公司之一。但他们从不要求我们帮助他们创造出一些新颖却不实用的东西。相反，我们