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不过，光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的美钞时，我的学生为什么不能商量好，停止互相竞价呢？生活中有一种情况最难处理，那就是一大群朋友讨论要租什么片子，然后大家一起看。当团体中的每个人都拥有否决权时，这个难题就变得无解。我的学生之所以没办法达成停止喊价的协议，原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议，协议就无法成立。比如，假设除了一个人以外，所有的人都协商好只喊1毛钱，并把赚来的钱平分，那么这个独排众议的学生就可以喊2毛钱，并把赚来的元占为己有。
当有很多经营者在卖相同的产品时，阻止价格战几乎是不可能的事。只要主流价格高于生产成本，各个经营者就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以抢占更多的市场。不幸的是，当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无利可图。如果市场上只有两个经营者，双方很可能都会认为，只要自己一降价，对手就会跟着降价。不过，当市场上有50个经营者的时候，单独一个小型经营者就不会认为，要是自己降价，别人会马上跟进。因此，所有的经营者都会觉得自己可以靠降价杀出一条血路，而不会遭到大规模的报复。当然，假如所有的经营者都有这种想法，那么所有的经营者都会降价，直到耗尽所有的利润为止。
因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。
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网络价格战
亚马逊（）是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不了气候。
假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量的影响也会愈大。
网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。
网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。
因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。
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以复杂化应对价格战
如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使你难以比较长途电话的搭售费率。
复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。
航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了机票的价格，使人很难判断哪家航空公司的票价最低，因而减少了经营者和对手竞价的好处。
维持零售价格
零售价格的竞争会不会伤及制造商？假设你是高级网球拍的制造商，你先以每副球拍150美元的价格卖给零售店，零售店再以300美元的价格卖给顾客。在购买这些昂贵的球拍之前，零售店的顾客一定会先试用一下，并请经验老到的店员提供意见。因此，零售店需要比较高的定价来应付店里的开销。假设网络上出现了一家体育用品店，以240美元的单价出售你的网球拍，但同样以150美元的价格向你购买，此时你是否反对它把价格压低？一般来说，当单体零售店压低商品的价格时，制造商也会有好处，因为低价可以刺激销售量提升。
不过，这种网店并不为顾客提供服务，因为它根本不可能让顾客有机会试用球拍。因此，机灵的顾客可能会先去实体店试用，喜欢的话再上网购买。假如有很多顾客使出这招，实体店肯定会停止出售你的球拍；如此一来，折扣虚拟商店反而会使你的总销售量下跌。
只要零售店在价格上竞争，服务就会打折扣。尤其当顾客可以得到高级商场的服务，并在折扣店里买到你的产品时，这种情形会更明显。
为了减少价格上的竞争，很多零售店在出售商品时都会尽量采用最低价。而当零售店在价格上无法竞争时，可能就会转而在服务上竞争。因此，在决定是否应该赞成网店提高折扣时，你必须问顾客重视什么，是低价还是高水平的服务？
避打价格战
质量、服务、商标或产品的颜色都可以比，但一定要设法避免价格战。只要经营者打起价格战，高额利润就会昙花一现。尽量和对手保持默契，以避免价格战发生。但是别忘了，即使这种默契很有效，可能还是会有新的对手来搅局。假如价格战势在必行，那就把价格方案设计得很怪异，使顾客无法直接分出价格高下。
小结
时机很重要。举例来说，价格博弈究竟是由一个经营者先定价，对手跟着决定，还是由两个经营者同时决定价格，结果可能有天壤之别。本章所探讨的博弈都是由参与者轮流行动，下一章则要讨论参与者同时行动的博弈。
活用博弈论稳操胜券
1。 只要一打价格战，经营者就赚不到钱，因为消费者一眼就可以看出价格高低。
2。 如果要防止对手把价格定得比自己低，必须让对手相信，只要有人降价，你就会马上跟进。
3。 当很多经营者出售的商品都差不多时，价格战几乎不可避免。
4。 复杂的定价方式会使顾客难以比较优劣，所以能减少价格上的竞争。
概述
利益不会说谎。
—17世纪谚语
销售量下降促使福特和通用汽车必须重新思考自身的定价。假如它们同时采取行动，那么所形成的博弈就叫做同步行动博弈（simultaneous…move game）。图3…1所显示的就是同步行动博弈的例子。了解这种博弈如何解读是很重要的事，所以读者一定要将这节内容看明白。
图3…1同步行动博弈示例
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优势策略与完全白痴策略
在这个博弈中，1号参与者要选择A或B；与此同时，2号参与者则要选择X或Y。这两个参与者在行动时，都不知道对方会怎么做，然而参与者的报酬则取决于双方共同行动的结果。
比如，假如1号参与者选择A、2号参与者选择X，那么结果就如左上角所示：1号参与者的报酬是第一个数字10分；2号参与者的报酬则是第二个数字5分。假如1号参与者选择A、2号参与者选择Y，那么结果就如右上角所示：1号 参与者得 3分；2号参与者得 0分。在所有的同步行动博弈中，1号参与者多半都在左边，2号参与者则在上面。方块里的第一个数字是1号参与者的报酬，第二个数字则是2号参与者的报酬。参与者多半都知道，不同的博弈结果下自己会得到几分。因此，参与者在行动以前，都会先看看图3…1。除了不知道对手会怎么做以外，一切都在两个参与者的掌握之中。
同步博弈和序列博弈（sequential games）一样，参与者是以自己获得最大的好处为唯一的目标，并不打算以比对手得到更高的分数胜出，所以2号参与者宁可选择左上角的方块（1号参与者得10分、2号参与者得5分），也不会选右下角的方块（1号参与者得1分、2号参与者得4分）。
参与者在同步博弈中如何做比较好？在解决同步行动博弈时，最好的办法就是寻找优势策略（dominant strategy）。优势策略是指不管其他参与者如何做，你都应该采用的策略。在图3…1中，策略A是1号参与者的优势策略。假如2号参与者选X，那么1号参与者选A时可以得到10分，选B时可以得到8分。因此，假如1号参与者知道2号参与者会选 X，选 A对他就比较有利。同样，假如2号参与者选Y，那么1号参与者选A时可以得到3分，选B时可以得到1分，选A还是会比较有利。在这种情况下，不管2号参与者怎么做，1号参与者选A都会比选B更好。因此，策略A就是所谓的优势策略，1号参与者无论如何都应该采用。
优势策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处都比其他所有的策略更多。
在这场博弈中，2号参与者并没有优势策略。假如2号参与者相信1号参与者会选A，那么他就应该选X。假如2号参与者基于某种奇怪的理由而认为对手会选B，那么他就应该选 Y。因此，虽然1号参与者无论如何都应该选A，但2号参与者的最佳策略却取决于他觉得1号参与者会怎么做。
优势策略是很有效的解决概念，因为即使你觉得对手很反常、想要帮你或是想要伤害你，你还是应该这么做。采行优势策略显然对你最有利。
如果要测验自己是不是已经了解了优势策略，你可以想想：红灯停、绿灯行是不是开车时的优势策略？其实并不是。只有当别的驾驶员这么做的时候，你才希望红灯停、绿灯行。假如你刚好开车到一个镇上，这里的每个人都是红灯行、绿灯停，那么你最好跟着别人走。相反，假如在这个奇怪的地方，每个人都喜欢用电电自己，那么你最好不要跟着起哄，避免触电是一种优势策略，不管别人怎么做，你都应该坚守立场。相比之下，左侧行驶则不是优势策略；只有当别人也这么做的时候，你才应该效仿。
汽车巨头的定价策略
我们回头来看福特和通用的价格博弈。图3…2和图3…3显示了汽车业价格博弈的可能模式，在这些博弈中，福特是1号参与者，通用则是2号参与者。面对销售量下降的情况，两个厂商可以选择打折或不打折。根据两图来判断，厂商的最佳策略在这两个博弈中有什么不同。
在图3…2中，打折对两个厂商来说都是优势策略，因为打折所带来的利润一定比较高。或许在这个博弈中，消费者只有遇到打折的时候才会买车。
图3…3中则没有优势策略。假如对手打折，你最好也打折。但如果对手不降价，你也不应该降价。或许在这个博弈中，即使没有人打折，消费者也觉得无所谓。当然，假如你可以让销售量保持不降低，不降价势必比较有利。但这并不表示图3…3的两个厂商都不应该打折，因为不打折并不是优势策略。当然，两个厂商在规划自身的行动前，一定会试图猜测对手的策略。
图3…2打折是优势策略
图3…3打折无优势策略
优势策略的对立面就是“完全白痴策略”（strictly stupid strategy）。无论你的对手怎么做，完全白痴策略带给你的好处总是比其他策略少。在图3…2中，不打折对两个厂商来说都是完全白痴策略，因为它必然会使双方无利可图。假如你在博弈中只有两种策略，而且其中一种是优势策略，那么另一种一定是完全白痴策略。
完全白痴策略是指，不管你的对手怎么做，这项策略带给你的好处起码会比另一项策略更少。
知道对手绝对不会选择完全白痴策略有助于你采取最佳的行动。以图3…4的博弈为例，两个竞争者分别要定出应有的价格。2号参与者可以选择以高、中、低三种价格出售，1号参与者则是基于某种原因，只能选择以高或低两种价格出售。读者应该可以从图3…4中看到，假如1号参与者知道2号参与者会选择高价或中等价位，那么采用高价对他会比较有利。但如果2号参与者选了低价，那么1号参与者也会选择低价。表3…1表明，在2号参与者可能采用的三种策略下，1号参与者的最佳回应之道。
图3…4两个竞争者的出价策略
表3…11号参与者的应对策略
2号参与者的策略 1号参与者的最佳策略
高价 高价
中等价位 高价
低价 低价
当1号参与者在行动时，他并不知道2号参与者会怎样行动，但1号参与者会试图设想2号参与者打算做什么。事实上，如果要解决大部分的同步博弈，参与者就必须在某种程度上猜测其他参与者会采用什么策略。在这个博弈中，我们至少很容易看出2号参与者不会做什么，因为2号参与者假如选择低价，一定会毫无所获（大家如果还记得的话，每一格的第二个数字是2号参与者的报酬）。选择高价或中等价位才会让2号参与者的报酬大于0，所以对2号参与者来说，低价是绝对不应该采取的完全白痴策略。只要1号参与者知道2号参与者绝对不会选择低价，他应该就会选择高价。而当2号参与者看出1号参与者会选择高价时，他也会选择高价。假如双方都选择高价，2号参与者可以得到7分的报酬；假如他选择中等价位，而1号参与者选择高价，他就只能得到5分的报酬。
2号参与者之所以会选择高价，是因为1号参与者也会选择高价。但1号参与者只会选择高价，因为他相信2号参与者不会选择低价。因此，2号参与者的策略便取决于他认为1号参与者认定他会怎么做。如果要在博弈论的领域中采取行动，必须先不断地预测别人认为你会怎么做。
亿万富翁的政治策略
沃伦·巴菲特曾经提议用优势策略和完全白痴策略来让共和党和民主党支持竞选活动的金融改革。他暗示，有位亿万富翁（不是他自己）提出了一项竞选活动的金融法案。这位亿万富翁保证说，如果这项法案不能通过，他就会给提供最有力支持的政党10亿美元。
图3…5表示了这个博弈，其中两个政党都可以选择支持或不支持这项法案，而且假设这项法案一定要两个政党都支持才能通过。图中所显示的则是结果，而不是两党的分数。
在巴菲特所提出的博弈中，支持法案是优势策略，不支持则是完全白痴策略。假如另一个政党支持这项法案，那么你就必须跟进，否则他就会拿到10亿美元。同样，假如