占了上风。
电子书蓬勃的发展趋势迫使一些传统机构不得不转变经营模式。由于意识到年轻人阅读电子书是趋势所在，现在美国大约有5 400个公共图书馆开始提供电子书以及可供下载的视频书。
传统书店也不愿放过这个机会。2009年3月，美国最大的书店邦诺书店以1 500万美元并购Fictionwise电子书网络商城。在2009年7月推出电子书网络商店，号称拥有70万册电子书的邦诺书店，其中50万册是来自谷歌公司的公共版电子书，只要在邦诺电子书网络商店注册后，网友购买的电子书可在一般的PC、iPhone和黑莓手机上阅读。
电子书能在短时期内获得迅速发展，主要是得益于其能让读者和作者充分互动的特性。作者在创作的过程中能随时获得读者的反馈，书也变得更加“聪明”起来。那些没有市场需求的书籍从此不再需要印刷出来，从这个角度讲，电子书也为社会节约了大量的纸张。
2010年年初，苹果公司的一款平板电脑iPad的出现，在业界掀起了一阵不小的旋风。这个被称为大号iPhone的家伙，除了不能打电话，基本具备了一个电子终端所能具备的一切特性，上网、收发邮件、收看视频等。而更重要的是，苹果这一次把重心移到了电子阅读市场，从电子书到电子报纸。为了配合iPad苹果公司推出一个在线图书商店iBooks Store，用户可以在其中购买电子书籍，然后在iPad上进行阅读。《纽约时报》也已经配合iPad做好了电子报纸，iPad不仅可以很好地展示报纸的版式，还能插入图片和视频。
未来无纸化阅读模式的雏形已经出现，这项革命即使不是由苹果公司来引领，也必将有其他公司举起大旗。现在不是该讨论数字化阅读会不会取代传统阅读的时候了，人们已经开始拥抱无纸化时代。
由于信息技术的发展，人类正变得越来越聪明。生态社会与数字化社会是息息相关的，而在生态社会中，信息技术以一种可爱而不是可憎的面目出现在人类面前，在让人们生活更方便舒适的同时，也保护环境、节约资源。
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每个人都是造物主（1）
说起定制化，你可能会联想到定制服装或定制跑车，然而“定制”不只是在伦敦萨维尔街花几万英镑做一套西服的奢侈享受，而是人人可以享受的个性化服务。
看看出版业，每年有多少书被源源不断地印刷出来，然后在半年之后直接被运到废品收货站。因为它们不符合市场需要！将来当“生态型社会”占主导地位时，这种生产方式也将逐渐被淘汰。为每个人生产最适合的产品，就能够从最大程度上避免资源的浪费，按需生产、个性化定制是必然趋势。
做自己
上一节我们谈到了数字化浪潮改变了人们的生活。那么，将来电子书普及了，我们就要告别纸质书了吗？深夜，一盏台灯、一杯茶、一本书，几个小时的快乐时光就要成为历史了吗？不会！不仅不会，而且我们将来还会拥有属于自己的书。
遇事就写微博，旅行回来就上传照片，已经渐渐成为人们的生活习惯。网络让人们充分享受表达自己并与他人分享的乐趣。不过，当你想送给朋友礼物的时候，你总不能只发给他一个网页吧。如果能做一本自己的书，送给朋友作为礼物，这一定是件让人兴奋的事情。
Nielsen BookScan的一份报告显示，2004年美国共销售了120万种图书，而其中只有2％的书销量能超过5 000本。既然每个人都有当作家的冲动，为什么不转换一下思路，做“作者”而不是“读者”的生意？
像Blurb、iUniverse这些为消费者提供定制图书服务的网站开始蓬勃发展起来。
2004年成立的Blurb公司，两年之内，销售额从100万美元迅速增长到3 000万美元，可见这个市场的庞大。Blurb公司的生意经很简单，在它的网站上有一个供顾客免费下载的软件，即使你没有任何的编辑和出版知识，也可以在最短的时间内轻松学会，因为这个软件有着非常友好的用户界面。你可以直接将自己的Blog、iPhoto上的内容直接导入进行排版，完成之后上传给Blurb公司，Blurb负责印刷出版，然后根据页数多少和纸张大小收取不同的费用，通常一本书不会超过300美元，其质量绝对可以跟书店里摆放的图书相媲美。即使每个用户只出一本书，Blurb也赚钱。而版权，当然属于你自己。
如果你的书非常受欢迎，爸爸妈妈喜欢，朋友们赞不绝口，你突然想，也许可以公开发行。那么你可以到图书出版公司那里购买一个ISBN书号，根据市场的反响印刷自己的图书，Blurb公司则根据销售数量抽取一定的费用。
看上去出版业找到了一个新方向，通过按需生产的方式，不必再为滞销书埋单。而这要感谢数字化，因为网络的发展使得人与人之间的沟通成本迅速降低，另外，方便实用的软件也使大规模定制生产成为一种现实。
设计自己的T恤，这已经不是什么新鲜事了。而在Zazzle网站上，你不仅可以设计T恤、杯子、钥匙扣等产品，还可以设计邮票。Zazzle已经和美国邮政部门合作，只要通过邮政部门的最终审核，用户就可以享受邮票和明信片的定制服务，在邮政业务日益萎缩的今天，Zazzle也为其提供了另一种发展的可能性。
1999年，罗伯特？贝维尔（Robert Be*er）和他的两个儿子创建了Zazzle网站，2005年它获得了1 600万美元的风险投资，投资方正是当初慧眼识谷歌的人。2007年，Zazzle获得了第二轮3 000万美元的风险投资。
每个人都是造物主（2）
Zazzle网站让人感到新鲜的，并不是你可以将自己设计的图案印到杯子上，也不是在上万种颜色中选择自己喜欢的添加到商品上，当然这些都是基础的工作。Zazzle网站在定制化生产上走得比别人快一步的是，它开创了一种独特的商业模式——创作权归用户，鼓励用户参与产品的销售。
用户可以免费在Zazzle网站上开辟专区展示产品，价格由卖家自定。Zazzle网站鼓励用户利用Zazzle网站平台销售自己的作品或者推广Zazzle网站的服务，每卖出一件商品，创作者可以抽取10％，如果自己推广，还可以再抽取7％，这一点很有吸引力。
Zazzle网站不仅满足了人们张扬个性的愿望，还创造了一个可持续的赢利模式。它与许多知名的公司合作，充分地将每个人的需要与大公司的市场推广结合在一起。举个例子，如果迪士尼即将上映一部电影，在3～6个月前，用户就可以在网上定制印有新电影里卡通形象的礼品了。
玩转七巧板
定制化给了人们无限想象的空间，而这种商业模式并不是近些年才突然被创造出来的。有着100多年历史的瑞典重型卡车和大型巴士制造商斯堪尼亚很早之前就运用模块化生产系统来生产卡车，满足用户的不同需要。
“七巧板”可以通俗地解释究竟什么是模块化生产。七巧板是由七块板组成的，却可以拼出上千种图形。
模块化生产系统便是用最基础的几块板来拼成无数的图形，从而满足不同玩家的需要。以斯堪尼亚公司的系统为例，从理论上讲，目前斯堪尼亚不到2万个的零部件，可以生产出大约20亿种类型的卡车。这一生产系统使斯堪尼亚公司在进入不同市场时，既能满足顾客的特殊需求又能取得规模效应，使得生产能够真正高效地全球化。
20世纪20年代对于斯堪尼亚和所有的欧洲汽车公司来说都是一段艰难的时期。第一次世界大战后一切资源都很匮乏，尤其是资金短缺，这些给斯堪尼亚带来了巨大的困难。产品种类陈旧过时、价格高昂，再加上当时像通用和福特这样的大型汽车制造商带来了大批量低廉的产品使得斯堪尼亚这样的工匠式生产的小公司在竞争中步履维艰，并一度处于破产的边缘。
为了挽救局面，斯堪尼亚公司改任了两位公司关键人物：原设计部门的主管奥古斯特？尼尔森（August Nilsson）改任为南泰利耶工厂的经理，原研究生工程师贡纳尔？林德马克（Gunnar Lindmark）改任为总工程师。两位关键人物的先进理念很快为公司带来了技术上的进步，其中最重要的进步是对零部件的改进。新的零部件可以通用于载重15吨、25吨和3吨的卡车，这大大提高了生产效率，降低了成本并简化了零部件管理。同时，公司投入大量精力设计研发新型发动机、离合器、变速箱、转向系统和减速器，使所有类型的卡车都能通用这些关键零部件，然后通过将这些关键部件与不同类型和长度的大梁以及车轮结合使用，有效降低了成本，早期的零部件模块化思想开始出现。
而另一方面，来自客户端的实际需求也推动了斯堪尼亚的改革。在20世纪二三十年代，一些客户，比如邮政局和公路局开始对标准化的车辆感到不满，他们需要有独特性能的车辆，虽然这类“挑剔”的客户为数不多，但是这种需要是一直存在的，这客观上促进了斯堪尼亚继续完善定制化生产模式。
每个人都是造物主（3）
斯堪尼亚的模块化生产模式是其核心竞争力，使得它在艰难时期具备了与大型汽车制造厂商抗衡的能力。而80年后的今天，一轮新的金融危机以及生态危机给所有的制造商都提出了一个相似的议题：虽然现在并不算是资源匮乏，但是人们越来越意识到资源并非取之不尽、用之不竭，“浪费型”的生产模式不适合新时期的公司发展。所以，模块化生产的优势在这样一种情境下更加突出了。这一次，将会有越来越多的企业加入到这个行列中。
会长大的房子
如果一辆卡车可以根据人们不同需要，由不同的零件组装而成，那么房子是不是也可以像搭积木一样建起来呢？可以随心所欲地变换大小和形状呢？
这不是天方夜谭，事实上，“活动的房子”已经成为美国、日本等地的新消费时尚。
还是先解释一下什么是活动房吧。世界上第一个有文字记载的活动房叫做Manning Portable Cottage，是伦敦的木匠曼宁（Manning）所发明的。19世纪30年代，曼宁的儿子移民到澳大利亚，他希望儿子在新的国度拥有一个舒适的房子，可是他不知道儿子在那里是否能找到好材料。所以他突发奇想，在英国先造好了房子，这个房子是可以拆卸的，这样就能运到澳大利亚了。没想到这种方式很奏效，他的儿子居然用漂洋过海的部件成功组装成了漂亮舒适的房子。曼宁特别兴奋，开始陆续往澳大利亚运送“活动的房子”，有些房子至今依然存在。
后来，美国人经常使用这种“活动的房子”在战争中为作战的士兵提供临时住所，战后也用它来满足日益增加的人口对于房屋的迫切需要。在英国，“活动的教室”也受到热烈的欢迎。
最近这些年，“活动的房子”越来越受到建筑师们的青睐，他们加入了很多先锋元素，使这个概念变得更为现代，越来越多的博物馆里开始出现各种各样造型迥异的房子。随着绿色建筑的兴起和人们对于材料的重视，很多建筑师开始将其作为实践生态房屋的最佳载体。
“活动房”最大的优势是可拆卸，这一点给大众化的定制留下了无数的想象空间。耐克公司可以在大规模生产的前提下设计出非常具有个性的鞋子，那么房子也可以。顾客可以根据自己的个性化需要来选择房子，包括选用什么样的材料、要什么附加功能，比如在屋顶安装太阳能电池板等。最棒的是，你可以随着时间的发展，根据自己不断增长的需要来“扩建”你的房子。“活动的房子”已经不是梦想，芬兰和日本在这方面的实践最多。而在美国这个极度崇尚个性化的国家，越来越多的人加入到建造活动房的行列中。
格伦（Glenn）和基兰？汀布莱克（Kieran Timberlak）的公司在2009年4月宣布为顾客提供建造“活动房”的服务，包含厨房、浴室等基本设施以及完备的电力系统，而且每一套房子都是符合LEED标准的。他们有一套设计软件，顾客可以随意设计自己想要的房子，并且以后还可以扩建。最初的费用是每平方英尺215美元，格伦希望随着今后的规模变大，这个成本可以降到每平方英尺155美元。
通常“活动的房子”使用寿命在5～10年左右。现在，受到多种因素的制约，“活动的房子”还未在商业领域大规模使用，但是在一些地区它的确具有非常大的发展潜力。谁不想拥有一栋可以不断长大的房子？不久的将来，每个人都可以出版自己的书，销售自己设计的T恤，住进自己梦想中的房子。这难道不是人类一直梦寐以求的生活？大规模定制时代是生态型社会的姐妹，未来的生活只会更加丰富多彩。
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小公司的大气候（1）
萨莉？福克斯（Sally Fox）并没有想到自己有朝一日会成为产业创新的领军人物，更不会想到她那为了不断改进材料的初衷，竟然会改变一个产业的格局。她的天然有色棉花公司向世人证明了这一点：在生态经济体系逐渐构建的过程中，小公司可以通过材料革命成就一番霸业。乱世必定是英雄辈出的时代。
有色棉花并不是到近代才出现的，早在公元前2700年，人类就在印度、巴基斯坦、埃及和秘鲁等地种植彩色棉花。但并不是所有的棉花都易于纺织。大多数棉花的棉绒非常短，而且很细，只能用手纺织，无法用机器来操作，所以这是一项复杂而费时的人力劳动。自从人类进入工业时代，开始大规模生产之后，这种方式立刻被淘汰。而在棉花中只有白色棉花顺应了这个潮流，因为白色棉花的棉绒长，能够和机器完美地“配合”，所以自此人们不再提彩棉制衣的事。
然而，白色棉花并不是纯天然产品，在它变成牛仔裤、衬衫和T恤之前，必须经过漂白、染色等工序，因此对环境造成巨大破坏。而且棉花本来就是世界上受污染最多的农作物之一，它的种植面积占世界上2％的土地，却接受了26％的杀虫剂。萨莉做了一件当时所有人都认为是不可能的事情，就是寻找白色棉花以外适宜生产的有色棉花，替代那些经过化学处理的白色棉花。
萨莉可以称得上是纺织天才，她能从任何材料中纺出纱线，无论是机器里剩余的棉花还是小狗的毛发。萨莉毕业于加州大学里弗赛德分校，她的第一项工作是独立栽培棉花。在工作的过程中她发现了棕色棉花的种子，不过因为当时棕色棉花没有市场，所以没有人关注。而萨莉却有着不同的想法，从此她开始了漫长而且乏味的研究工作，那就是将棕色棉花与其他品种杂交，从而使其更易纺织。20多年前，当她埋头在自家后门廊培育棉花时，她是个十足的科学家；而如今，当她的产品成为斯特劳施、Esprit以及Levis公司的畅销产品时，她变成了具有远见的企业家。
萨莉将棕色棉花与其他品种杂交后，创造出了易纺织的长纤维棉，她为自己的作品申请了专利。1989年她成立了Fox Fibre公司，做成了第一笔生意——将自己的新发明卖给一家日本工厂。后来，Levis公司开始倡导“天然”牛仔裤，大量采购Fox Fibre公司的产品，萨莉的订单越来越多。
萨莉的天然有色棉生意并非一帆风顺，她的新产品损害了那些生产白色棉花的农场主的利益，他们开